Marketing Étude de cas : La lingerie féminine française

« Marketing Étude de cas : La lingerie féminine française Dans le contexte d'un marché de l'habillement stagnant, caractérisé par une baisse significative de la consommation, l'industrie de la lingerie est l'un des rares secteursà avoir été épargné.Le dynamisme de ce marché, porté par des courants comme la séduction, les innovations produit et dominé par de grands groupes tels que Sara Lee ou TriumphInternational, s'explique sans doute par un univers concurrentiel fort.Parallèlement, des entreprises de petite taille comme Aubade arrivent à s'imposer et à enregistrer une perpétuelle progression depuis da création dans un universconcurrentiel où la pression des prix est forte.Par quelles stratégies, la petite structure qu'est Aubade est-elle parvenue à se démarquer ?Nous analyserons dans un premier temps le marché concerné ainsi que la concurrence pour ensuite aborder l'analyse de l'entreprise. Le marché de la lingerie est de type oligopolistique dominé par de grands groupes internationaux peu nombreux qui, dans un soucis de rationalisation concentrent ausein d'une même usine la production de plusieurs marques.L'innovation technologique est aujourd'hui l'un des principaux atouts d'un sous-vêtement, ce dernier se doit d'apporter confort et esthétisme, grâce à l'apparition denouvelles matières (aux vertus anti-transpirantes ou anti-bactériennes), de nouvelles méthodes d'assemblage (comme le termo-collage).

La Recherche et leDéveloppement est assurée par de grands laboratoires de recherche qui détiennent les nouvelles technologies.

Les marques de lingerie ne disposent pas des moyensfinanciers permettant la création de leur propre département de recherche et sont donc obligées de sous-traiter.

Le coût de la recherche est plus facilement absorbableet répartissable au sein d'un grand groupe sachant qu'il possède plusieurs marques.Depuis une dizaine d'année, le marché du sous-vêtement est en progression malgré un marché des dessous masculin encore sous développé mais en augmentation.La conception de sous-vêtements est à forte valeur technique et nécessite un savoir faire spécifique, par conséquent, la réalisation des prototypes se fait en France.

Enrevanche, la fabrication est fortement consommatrice de main d'œuvre car elle n'est pas possible par des méthodes industrielles et les entreprises cherchent parconséquent à produire à moindres coûts.

Les pays asiatiques, les pays de l'Est et nord-africains offrent une main d'œuvre moins coûteuse et de plus en plus qualifiéequi permet aux entreprises françaises de délocaliser leur production.

La récente levée des quotas contribue elle aussi à l'internationalisation de l'offre.

En mêmetemps, le marché du textile est en crise à cause des importations Asiatiques moins coûteuses.On note une tendance certaine à l'esthétisme, la mode prend de plus en plus d'importance dans une atmosphère médiatique toujours plus sensuelle et sexy. Le secteur de la lingerie est en croissance et représentait un chiffre d'affaires français de 2,6 milliards d'euros en 2004 soit +1% en valeur par rapport à l'année 2003.Le prix à la consommation augmente constamment.

Sur la décennie 90, les tarifs ont progressé de plus de 13%, coût que l'on impute aux frais de recherche etdéveloppement.Les industriels français s'intéressent à deux grands marchés d'exportation que sont les Etats-Unis et la Chine qui sont susceptibles d'accrocher à l'offre française.Ainsi, en 1999, les exportations françaises ont augmenté de 11,1% soit 945 millions d'euros tandis que les importations atteignaient 1,89 milliard d'euros (+5,6%).La France importe donc,en valeur, 2 fois plus qu'elle n'exporte mais les importations se composeraient de plus en plus d'articles fabriqués à l'étranger par desentreprises françaises.La France se situe parmi les premiers pays consommateurs de lingerie en Europe avec une dépense annuelle d'environ 100 euros chez la femme et le panier moyen dela consommatrice française ne cesse de progresser (+1% en valeur entre 2001 et 2004).

À l'inverse de la femme qui dépense en moyenne 50 euros pour une parure etcela deux fois par an, l'homme aura tendance à acheter 3 sous vêtements masculins par an à un prix moyen de 7 euros soit un panier moyen annuel de 21 euros.

Si lasegmentation de la clientèle (homme/femme) observe de grandes disparités c'est sans doute car l'offre de sous vêtements homme reste très basique et les achats avanttout utilitaire alors que la femme attends plus qu'un « sous-vêtements » lorsqu'elle achète de la lingerie (travaillée et comportant plusieurs pièces pour une parure).L'encrage des mœurs traditionnelles étant encore fort, la lingerie pour homme est majoritairement perçue comme un produit destiné à une clientèle homosexuelle.La clientèle est aussi segmentée en fonction de son age et de son pouvoir d'achat, les 15-24ans seront plus portés vers des marques de prêt a porter proposant unesélection de lingerie moyen de gamme tandis que la femme active (25-40ans) s'orientera plus vers des magasins spécialisés et dans l'achat « coup de cœur ».En parallèle, la production et la consommation de sous-vêtements masculins augmentent plus rapidement que celle de dessous féminins.De surcroît, on constate une offre produit beaucoup plus importante dans l'univers de la lingerie féminine avec des lignes de lingerie de jour, de nuit, l'homewear, lebalnéaire, la corseterie, la bonneterie. La lingerie est d'abord un besoin de première nécessité: s'habiller.Le comportement d'achat des femmes en matière de lingerie est difficilement prévisible.

La consommation de vêtements de dessous se fait tout d'abord en fonction deshabitudes d'utilisation, que ce soit dans le cadre du travail, du sport, des loisirs ou encore dans le désir de séduction où le conjoint joue le rôle de prescripteur.

En effetl'épouse achète des dessous "fins" pour plaire à son mari, la lingerie matérialise la complicité du couple et leur désir.

De plus, la femme influence fortement le choixde l'article.

Même si à présent son pouvoir d'influence tend à diminuer, la femme reste au centre du processus d'achat.L'achat est guidé de manière rationnelle, c'est le plus souvent le rapport qualité/prix qui prime c'est-à-dire mesurer le rapport entre le coût du produit et sa durée dansle temps.

Viennent ensuite le travail créatif et les spécificités techniques (comme les bretelles transparentes ou encore l'absence de couture des soutiens-gorge) duproduit qui apportent confort et esthétisme au consommateur et confèrent une valeur ajoutée au produit.

Chez les adolescents c'est le rapport qualité/prix qui sera lepremier déclencheur d'achat et chez la femme et la jeune femme active, l'achat sera plus d'impulsion.Notons également la présence de groupes d'influence : ces groupes sont surtout apparentés aux groupes d'âge.

Notamment les jeunes, ils sont très influencés par lescomportements et achats de leurs homologues comme les rappeurs américains qui adoptèrent des les années 80 la mode du caleçon montré sur le baggy.Les jeunes hommes aujourd'hui revendiquent leur féminité et on voit apparaître depuis quelques années un nouveau profil d'homme, le métrosexuel, un jeune urbain,suivant les tendances et prenant grand soin de lui.

Un homme enclin à consommer les cosmétiques, et des sous-vêtements comme les femmes.Le conditionnement et le packaging du produit va influencer la fréquence d'achat, les pocket de DIM inspirés des multipacks pour homme de la même marqueproposent dans un même emballage deux ou trois articles.

Dans ce cas, le client achète plus que son budget initial mais le nombre d'unités de consommation étantplus important, la fréquentation de la marque aura tendance à diminuer.L'achat coup de cœur combiné à une forme de produit différent, le consommateur devient plus infidèle aux marques de lingerie.L'environnement marketing de marques comme Aubade ou Princesse tam.tam appuyé sur une politique de communication évocatrice de sens (basée respectivementsur la sensualité et la ludicité) permet d'asseoir leur image et de renforcer le sentiment d'appartenance à un groupe.Les attitudes de consommation peuvent différer dans le cas où l'acheteur n'est pas le consommateurs du produit.

C'est alors le stylistique du produit qui sera àl'origine de l'achat même si le prix et le confort entrent également en jeu.Ainsi, la Française consacre en moyenne près de 1/5 de son budget habillement à la lingerie.

La part du revenu alloué aux sous-vêtements, même si le produit estdémocratisé, reste très importante. La structure de la distribution de la lingerie a subi de grands changements depuis la prise de pouvoir de la grande distribution qui réalisait près d'un quart des ventesen 2004.

La grande diffusion propose une large gamme de produits et peut se permettre en raison des volumes de ventes dégagés et des faibles marges de pratiquerdes prix bas.

Cela en maintenant une pression sur ses fournisseurs qui le plus souvent négocient leurs tarifs indirectement auprès des centrales d'achats et tout en. »