Le marketing

« rART DE FAIRE CONSOMMER Le marketing est une démarche englobant de nombreuses actions et techniques interdépendantes , qui concourent au développement des ventes de produits ou de services ou à l'orientation de comportements favorables à la réalisation d'objectifs déterminés.

Il est utilisé par des organisations de type commercial à but lucratif , les entreprises , mais aussi par toute organisat ion humaine souhaitant communiquer avec un public quelconque .

parce qu'il se limite à la vente , à la distribution des produits et à leur pub licité ; d'autre part , dans son champ d'application , qui n'inclut que des biens de grande consommation.

••• Au MARKETING ·Tout change au début du xx• siècle avec l'avènement de la société dite d 'abondance, qui propose biens et services à profusion aux consommateurs .

L'entreprise cesse d'être , aux yeux mêmes de ses dirigeants , au centre de l'univers économique .

C'est le marché -l'ensemble des clients -qui devient notamment des biens d 'équipement.

Le marketing devient , selon la définition qu'en a donné un grand professeur de management à Chicago , Philip Kotler , < d'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter , renouveler ou stimu ler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés" · • Dans cette optique , le poids du secteur marketing dans la gestion des entreprises ne cesse de croître .

Puisqu 'il concourt à la création , à J------------.., central.

En effet , vu l'abondance des la conservation et à l'élargissement de leur clientèle , élément primordial de leur survie , elles lui doivent D E LA VENTE ...

• On peut dire que le marketing (ou mercatique , selon la terminologie française , rarement utilisée) existe depuis qu'il y a des entreprises, donc depuis la révolution industrielle , qui ont toujours disposé d'un ensemble de moyens pour vendre leurs produits à des clients .

Ce qui a changé , à l'époque contemporaine, c'est la manière dont les entreprises pratiquent le marketing et l'idée même qu'elles s 'en font.

• Jusqu'à la fin du X IX' siècle , on appelle «vente" l'ensemble de ces moyens que l'on réunit aujourd 'hui sous le vocable de marketing .

Or, dans l'activité des entreprises du premier age industriel , la vente n 'a qu'une fonction accessoire .

La tâche essentielle est de produire : les chefs d'entreprise s'intéressent moins aux moyens de vendre ce qu'ils produisent qu'à augmenter les capacités de production , perfectionner les méthodes d 'organisation du travail ou acquérir les financements nécessaires au renforcement de leur outil de production .

• L'entreprise tend à commercialiser ce qu'elle sait faire plutôt que ce que les clients veulent acheter .

Pour symboliser cette optique de production, on peut se référer à la formule attribuée au constructeur automobile américain Henry Ford (1863-1947) : «Mes clients peuvent choisir la Ford T dans n 'importe quelle couleur, pourvu que ce soit noir ." On sait que cette voiture a été mise en vente en une seule couleur.

• Non seulement ce marketing des origines ne joue pas un rôle déterminant dans le fonctionnement des entreprises , mais il s'avère étroi~ d 'une part , dans son contenu, capitaux et des matières premières et les progrès des techniques de production, les capacités de production de l'entreprise n'ont plus d 'autres freins que leurs capacités de vente : du coup , c'est le client qui devient une ressource rare .

• Dorénavan~ l'entreprise n 'a plus pour objectif principal de produire -et pour objectif secondaire d 'écouler sa production -, mais de vendre pour pouvoir continuer à produire .

leur prospérité et leur croissance .

• Ce «marketing de masse "· qui reste une discipline empirique, c'est-à-dire fondée sur l'expérience pratique, repose sur trois types de techniques : les études de marché (sondages , principalement), la communication de masse (affichage, presse , radio , cinéma, télévision) et la distribution de masse (grands magasins , supermarché s en libre Du MARKETING DE MASSE...

service, vente par correspondance) .

• Le marketing apparaît dans la culture • d 'entreprise au début du xx• siècle aux États-Unis , dans une économie en pleine mutation .

• En 1907 , Ralph Butler , professeur à l'univer ­ sité du Wisconsin , crée le terme de marketing.

Pour lui, c 'est une «combi­naison d 'organi­sation scientifique du travail , le taylorisme -dû à l'ingénieur américain Freder ick Toy/or (1856-1915 ) -,production et conception sont séparées dans un but d'optimisation du travail , ce qui engendre une réorganisation des entreprises .

La spécialisation par fonction devient la règle.

La fonction marketing, qui vise alors à favoriser la commercial isation des produits , s'impose après 1945 .

• Le marketing de l'après-guerre aux années 1960 est principalement orienté vers l'écoulement de la production de masse : la demande est forte en cette période de reconstruction et l'époque propice à l 'achat de nouveaux produits , •.• Au MARKETING SEGMENT t ·Dans les années 1970 , la consommation de masse et la standardisation des produits visant à accroître la productivité (fordisme) sont remis en cause.

Le marketing, jusque -là simple «art de la vente "• doit s'adapter à la diminution des marchés dits de masse .

• Le marché se segmente -il se divise en sous-ensembles de clients homogènes Geunes , ménagères , retraités , etc.) ayant des attentes identiques vis-à-vis d 'un produit.

Cette segmentation de la demande contra int les entreprises à se recentrer sur ces segments de marché , à mieux les comprendre , pour mieux servir les clients -et, par la même occasion , mieux servir leur propre cause .

• Le marketing passe ainsi d 'une orientation gestionnaire de ses missions à une orientation clients , d ' une vision économique à une vision quasi sociologique du marché , d'un marketing de masse indifférencié , proposant le même produit avec la même communication et la même distribution , à un marketing segmenté :on n' impose plus les produits aux consommateurs , mais on consulte les clients éventuels pour connaître leurs désirs ; on s'adresse à des cibles particulières pour augmenter l'efficacité économique .

Ainsi apparaissent les grandes surfaces spécialisées en livres , musique , médias , électroménager, bricolage, etc.

L'ÉLARGISSEMENT • Pendant une cinquantaine d'années, la fonction du marketing s'est bornée à traiter le produit entre, d'une pa~ sa conception et sa fabrication et, d 'autre part , le moment de sa vente.

• La concurrence se développant et les attentes des consommateurs se diversifiant , les entreprises ont pris conscience qu'il ne suffisait plus de chercher à écouler des produits tout faits pour conserver et développer leurs marchés.

Elles devaient s'assurer , avant même de les concevoir , que leurs produits disposeraient d 'une clientèle; qu'il était nécessaire d'analyser les besoins du marché pour décider du type de marchandises à produire et du prix auquel elles seraient vendues ; et qu'il tallai~ pour fidéliser leurs clients, leur assurer la satisfaction de leurs achats , notamment en leur proposant des services d'après -vente .

• Cette prise de conscience a fait évoluer le marketing vers un élargissement de son domaine d'action originel, d 'une part , à l'intérieur de l'entreprise -ses fonctions s'étendent et se diversifient- ; d ' autre part , à l'extérieur de celle -ci, en lui faisant investir des secteurs d'activité nouveaux.

qui correspondent à autant de phases de la démarche qu'il observe aujourd 'hui.

On distingue ainsi le marketing d 'études , qui analyse le marché globalement avant toute action (clients , concurrence , environnement ); le marketing stratégique , qui désigne les activités précédant la production et la mise en vente du produit (comme le choix de marchés et d'un positionnement , la fixation du prix ou la stratégie de communication); et le marketing opérationnel , qui recouvre les actions qui suivent la réalisation du produit (promotion , publicité , stimulation des vendeurs, merchandising - techniques marchandes visant à rendre le produit plus attractif , de son conditionnement à son exposition).

• Parallèlement , le contenu du marketing, initialement réservé aux biens de grande consommation , s'est progressivement étendu aux secteurs des services destinés au grand public et aux entreprises (banques , tourisme , biens culturels, entreprises de distribution) ainsi qu'à ceux des biens industrie ls (équipement , machines) et, enfin, au secteur non marchand, celui des organisations sociales (par exemple , une campagne pour lutter contre la prostit ution), caritatives (Croix-Rouge) ou des services publics (campagne de souscription ) ou politiques (promot i o n d'un candidat à l'élection présidentielle).

• Le développement le plus récent consiste à ne plus concevoir le marketing comme relevant de l'initiative de l 'entreprise , mais plutôt comme un processus de collaboration entre celle-ci et le consommateur.

• Aujourd 'hui, les besoins primaires sont largement satisfaits, les marchés stagnants , les produits identiques , les clients moins fidèles aux marques et plus exigeants , la concurrence plus intense à cause de la mondialisation de l'économie .

En outre , la technologie de l' Internet génère de nouveaux modes de communication et constitue un canal nouveau de distribution qui a un impact sur toute la chaîne du marketing .

Celui-ci devient dès lors une discipline extrêmement complexe qui doit s'adapter à l'évolution des marchés des économies développées et de la sophistication des techniques qu'il doit mettre en œuvre pour assurer le bon retour des investissements des entreprises .

LES ÉTUDES DE MARCHÉ • Pour adapter son offre au public qu'elle vise ou pour l'influencer dans un sens qu'elle juge utile à ses objectifs , une organisation doit d 'abord bien le connaître et prendre ses décisions en fonction des clients qu'elle cible .

Elle procède pour cela à des études de marché systématiques et objectives , qui constituent un préalable à toute démarche de marketing.

LE MARCH t • Le marché désigne principalement l'Importance, la structure et l'évolution d 'un produit ou d'un service : par exemple , le marché des produits biologiques , le marché de la minceur .

• La taille des marchés varie de « très grand "· par exemple, le marché du prêt-à-porter, qui comprend plusieurs millions d'acheteurs - à « très petit " (niche) -par exemple, la haut e couture , qui n'intéresse qu'un millier de clientes dans le monde.

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• • • 1 1 • ' .

/852 Création du premier grand magasin.

Au bon marché , à Paris , par Aristide Boucicaut /869·1871 Création des premières agences de publicité aux ttats-Unis : Botes , Ayer etJ.

Walter Thompson .

1947 Neil Borden lance le concept de marketing-mix .

1948 Création du premier magasin libre-service en France (à Paris ) parle succur sa/iste Goulet-Turpin.

/965 Premier enseignement de marketing en France (à HEC) .

Ralph B utler 1882- 19n George Gallup. »