« La publicité moderne marque, pour le public, un injurieux mépris. Elle traite l'homme comme le plus obtus des animaux inférieurs »

« INTRODUCTION La publicité a pris, au cours du XXe siècle, une place de plus en plus grande dans la vie quotidienne : les entractes de cinéma, les murs des cités, les bas-côtés des routes, les chaînes de radiodiffusion vantent sans cesse tel produit ou telle marque.

Les procédés utilisés sont extrêmement variés, et mettent en oeuvre toutes les ressources de la technique audio-visuelle pour attirer l'attention du public.

Georges Duhamel jugeait avec sévérité cette situation dans Les Scènes de la Vie future : « La publicité moderne marque, pour le public, un injurieux mépris.

Elle traite l'homme comme le plus obtus des animaux inférieurs ».

Inspirée par le spectacle qu'offraient les États-Unis des années 30, cette réflexion peut s'appliquer aujourd'hui à notre monde, et nous amène à examiner d'un oeil critique une réalité que nous subissons en général passivement. I.

LE POINT DE VUE DE GEORGES DUHAMEL La critique de Duhamel porte principalement, dans cette phrase, sur les procédés employés par la publicité : il leur reproche leur caractère grossier, et évoque même la dégradation des sens qu'ils entraînent et qui rend l'homme inférieur à un chien. Des procédés simplistes Dans les Scènes de la Vie future, la réflexion de l'écrivain part du spectacle, extraordinaire à l'époque pour un Européen, de New York la nuit : les murs, les toits, les façades ruissellent de lumière, multiplient les affirmations, les conseils, les injonctions. Tout est bon aujourd'hui pour attirer l'attention et forcer la volonté du consommateur : les couleurs agressives des affiches, leurs dimensions, les lignes plus ou moins insolites du dessin, nous frappent à notre insu.

La publicité radiodiffusée associe des noms de marque à des musiques célèbres, les présente par des phrases incongrues, les répète sans cesse.

Toutes les découvertes de la psychophysiologie sont appliquées à cette technique nouvelle mise au rang d'une véritable science tournée vers le déclenchement systématique de réflexes élémentaires.

Et Duhamel s'indigne : « Est-ce à moi que s'adresse, est-ce à moi qu'ose s'adresser cette publicité à éclipses, à répétitions, à explosions qui semble conçue pour exciter les réflexes d'un mollusque sédentaire ? » Des procédés avilissants A ce niveau, le problème est véritablement moral : les procédés de réclame ne s'adressent pas à l'activité cérébrale consciente, et ramènent l'homme au réflexe conditionné; semblable au chien de Pavlov, il réagit mécaniquement.

Que devient en ce cas une dignité humaine que nous plaçons volontiers dans l'usage de la raison et du libre arbitre ? Mais il y a plus grave : les instincts auxquels on fait ainsi appel ne sont pas les plus nobles, tant s'en faut.

Les réclames les plus bénignes flattent la gourmandise, le goût des collections futiles.

D'autres utilisent le culte de la violence, conseillent des vêtements qui feront ressembler l'acheteur à tel héros célèbre du cinéma ou des bandes dessinées.

Le ressort essentiel cependant est la sexualité : il serait curieux de relever le nombre d'affiches qui représentent des « pin up girls » sans qu'elles aient rien à faire avec la banque ou le réfrigérateur recommandés. Des procédés mensongers En inhibant les facultés intellectuelles par la violence des sollicitations, la publicité annihile l'esprit critique du consommateur, alors que celui-ci en aurait particulièrement besoin pour se défendre.

Tout un vocabulaire de superlatifs, toute une fausse chimie ont été créés pour vanter les produits avec une exagération systématique.

N'est-ce pas aussi mépriser l'homme que de lui promettre ainsi des miracles dont il sera toujours frustré ? Et l'avenir nous réserve des abus plus graves : certaines expériences ont permis de créer des images cinématographiques que seul le subconscient perçoit ; dès lors, on peut agir sur le spectateur totalement à son insu, en le persuadant sans effort.

C'est déjà le Meilleur des Mondes de Huxley que nous entrevoyons dans ce viol de la conscience. »