Grand oral du bac : Économie LE MARKETING

« Économie Dans les pays développés à économie de marché, les entreprises sont confrontées à des situations de très forte concurrence.

Elles doivent mettre en place de véritables stratégies commerciales pour découvrir et conserver à leurs produits des débouchés sur des marchés où les consommateurs sont de plus en plus sollicités.

� 'objectif du marketing est d'anticiper sur un besoin en proposant le bon produit, au bon moment, pour la bonne cible.

Loin de se limiter à la publicité, il correspond à une étude de chaque phase de la production -de l'élabora­ tion du produit à sa distribution -placée sous l'angle de l'acheteur potentiel.

L'entreprise est dite �EK60CSj0q.>70CSd (market in).

Elle est conti­ nuellement à l'écoute des besoins et des désirs du consommateu r, ce qui passe par une connais­ sance de la demande et de l'environnement de la firme.

Les comportements du consommateur face au produit (emballage, contenance, nom, prix, etc.) ou à la marque sont disséqués par des études de marché.

Sans cesse remise en question, la connaissance ainsi obtenue est complétée par des analyses portant sur la concurrence, les modes de distribution, la réglementation et le produit lui-même.

Le consommateur, cet inconnu Fbur proposer le produit qui correspond le mieux aux attentes des consommateurs, il est nécessaire de déterminer le groupe d'acheteurs concerné (c'est ce qu'on appelle la segmentation du mar­ ché), et d'anticiper sur ses comportements d'achat.

Le succès commercial de l'entreprise dépend de ses deux critères pour lesquels plu­ sieurs sources d'informations sont disponibles.

L' entreprise dispose, en premier lieu, de l'ensemble de la documentation publiée par des organismes publics ou parapublics (INSEE, par exemple) et de ses informations personnelles (réclamations des clients, analyse du rendement de campagnes publicitaires antérieures, prospec­ tion).

Les panels (ou listes) de consommateurs sont des échantillons statistiques représentatifs des ménages ordinaires, régulièrement soumis à des sondages et des enquêtes d'opinion.

Cette méthode, inventée en 1933 par A.

C.

Nielsen, per­ met aux entreprises abonnées d'obtenir des infor­ mations variées concernant la structure du mar­ ché selon la catégorie socioprofessionnelle, l'âge, le sexe des clients, la position d'une marque sur le marché et la fidélité des acheteurs.

L'entreprise qui souhaite des renseignements plus précis et qui a les moyens d'effectuer des sondages pour son propre compte établit un échantillon représen­ tatif de sa clientèle et le soumet à un questionnaire d'enquête.

Ces sondages, qu'il soient élaborés par Dans un marché ! surabondant, A le télémarketing permet l'étude des motivations des consommateurs, la prospection de nouveaux clients et la promotion des produits.

Le succès des � supermarchés s'explique par la concentration d'une large gamme de produits courants, disponibles en libre­ service, et des prix compétitifs.

des organismes spécialisés (IPSOS ou SECODIP en France) ou directement par les services com­ merciaux de l'entreprise, restent délicats à mettre en œuvre.

Le choix des questions, par exemple, leur formulation écrite puis orale doivent rester les plus neutres possibles, et tenir compte de nombreux facteurs d'ordre psychologique.

Par ailleurs, la détermination de l'échantillon et l'interprétation des résultats font appel à une ana­ lyse et à un traitement statistiques souvent très élaborés.

Les conclusions de ces enquêtes, qui s'appa­ rentent à de véritables études de marché, amélio­ rent sensiblement la connaissance de la clientèle.

Un travail analogue est effectué pour déterminer les comportements des concurrents.

De cette façon, le marché et l'environnement sont mieux féiiii!L\ih Le commerce mondial p.

863 La consommation p.

907 L'économie p.

121 1 La publicité p.

3427 .Les services p.

3845 appréhendés.

Le marché peut être segmenté entre les acheteurs probables, vers lesquels doivent tendre les efforts commerciaux et de communication, entre autres.

Le produit est ensuite pensé et fabriqué pour correspondre aux comportements d'achat du consommate ur.

Le produit et la distribution La connaissance du marché est donc un élément primordial afin de mener à bien l'élaboration d'un produit.

Mais l'exploration d'autres para­ mètres est également fondamentale pour le mar­ keticien.

Ainsi, suivant la nature du produit, ses fonctions, son image ou la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve, les méthodes de fabri­ cation, de vente et de promotion peuvent varier.. »