Gestion de la distribution

Introduction La distribution (logistique aval) couvre l’ensemble des méthodes et des techniques ayant pour objet d'assurer le flux efficient des matières premières, des produits semi finis et des produits finis, depuis leur source d'approvisionnement jusqu'au service après-vente, en passant par l'ensemble des points d'entreposage et de distribution. 1- Définition Alors, la distribution désigne l'action de répartir géographiquement des biens ou des services de leur lieu de production à leurs consommateurs intermédiaires ou finaux. Elle consiste à sélectionner et à gérer un ensemble de moyens pour que les biens soient disponibles au bon endroit, dans les quantités, qualités voulues et dans les conditions matérielles les plus propices à susciter l’acte d’achat. La réalisation de ce processus implique la définition d’une politique de distribution :  méthode de gestion des stocks de produits finis  gestion des entrepôts  délais et tournées de livraison  gestion du transport aval (après le lieu de stockage)  sous-traitance des opérations avec des prestataires de services logistiques Politique de distribution conditionnée par le produit et le prix. L’objectif de la distribution est de faire en sorte que le produit soit au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment (6 bons).  La commercialisation est la suite logique de la stratégie marketing  Opérations d’acheminement mettent en évidence deux activités principales : Logistique + Distribution  Politique de distribution directement liée à la politique de communication 2- Fonctions de la distribution  Fonction de gros : revente aux détaillants, industries, commerçants, institutions  Fonction de détail : consommation pour usage personnel  Fonctions traditionnelles • Achat • transport, manutention • fractionnement • mise à disposition des clients • Stockage • financement des stocks • tâches administratives (facturation, contrôle) 3- Les structures de la distribution • Le canal : chemin suivi commercial par un bien de son producteur au consommateur. 3 Wilfrid Hervé YOUBYT-EWONDAU Logisticien-Acheteur [email protected] • Le circuit : ensemble des canaux de distribution pour aller du producteur au consommateur. • Le réseau : ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre producteur et consommateur. 4- Les types de canaux  Canal direct : pas d’intermédiaire : CANAL ULTRA-COURT OU DIRECT Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production.  AVANTAGES • Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible • Lancement rapide des produits nouveaux • Services à la carte pour les clients • Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel)  INCONVENIENTS • Stockage très important • Organisation et gestion très lourdes des vendeurs • Capacité financière importante • Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise  Canal court : un intermédiaire, le détaillant Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.  AVANTAGES • Economie de la marge du grossiste • Bonne coopération entre les détaillants • Diversification des risques d'infidélité • Bons services après-vente et produits personnalisés • Meilleures connaissance du marché • Fidélité assurée en cas de franchise • Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de franchise  INCONVENIENTS • Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes • Insolvabilité des petits détaillants • Rentabilité douteuse de certains détaillants • Stockage très important • Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur • Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise 4 Wilfrid Hervé YOUBYT-EWONDAU Logisticien-Acheteur [email protected]  Canal long : au moins un intermédiaire, grossiste, détaillants : plusieurs intermédiaires…  AVANTAGES • Réduction de son équipe de vente • Couverture géographique plus dense • Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires • Financement plus souple de la production • Baisse des frais de facturation et de transport  INCONVENIENTS • Risque de constitution d'un écran avec le marché cible • Perte des contacts avec les détaillants • Infidélité des grossistes • Dépendance vis-à-vis des grossistes • Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats • Envois directs à certains détaillants • Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants. Choix en fonction des facteurs externes o Concurrence o Clientèle o Distributeurs o Réglementation Choix en fonction des facteurs internes o Les caractéristiques de l'entreprise o Le produit o Le coût des circuits Méthode des rendements comparés Rendement = (Chiffre d'affaires escompté - Coût de distribution supporté) / Coût de distribution supporté.