Affiche

« L'AfficheEtudier l'affiche, c'est aller a la rencontre des mouvements artistiques, socioculturels, economiques, politiques de notre temps.

Miroir d'une époque, elle en recupere les normes, les courants, les valeurs.

Elle les amplifie ou elle les impulse dans des buts commerciaux. L'affiche est la parole, l'imaginaire d'une societe. Tour a tour moyen d'information, de promo-tion, de propagande ou meme d'insurrec- tion, l'affiche s'est tres vite revelee un extraordinaire outil de seduction et de pouvoir. Et c'est par la meme que, pour beaucoup, ses rapports avec l'art sont devenus ambigus.

Quand la creation nest pas le seul objectif mais un moyen, a partir de quand et jusqu'ob peut-on parler d'art? L'affiche est-elle un objet d'art, ou l'art de conjuguer esthetique et effica- cite commerciale ou ideologique? L'apparition de professionnels et d'agences publicitaires, et non plus d'artistes independants, n'a fait que compliquer le debar Les origines Le principe meme de la publication murale exis- tait déjà dans l'Antiquite, en Egypte, en Grace et dans ('Empire romain.

Chacun avait sa methode: les Grecs usaient de panneaux de bois (les axones), les Romains, eux, peignaient en rouge et noir sur des murs de chaux appropries, divises en rectangles (album).

Ces inscriptions affichees avaient pour but d'informer ('ensemble des citoyens sur des mesures prises par l'autorite, sur des evenements qui les concernaient: « publi- cite » signifiait bien orendre publique».

L'information orate l'emporta neanmoins, et ce n'est reellement que vers le xvr siecle, en Europe, qu'apparut l'ancetre direct de l'affiche. Encore s'agissait-il davantage d'une page illus- tree, de taille et de typographie modestes (il en sera ainsi jusqu'au xm siecle).

Initialement.

ces «affichettes» etaient en majorite le moyen utilise par les forains pour se faire connaitre.

En 1539, Francois I" reservera l'affichage aux lois.

Les affiches qui commencent a envahir toutes les villes d'Europe continueront a etre reglementees par l'Etat au cours des 'Kyr et xviir siecles.

Plus que ('invention de la lithographic par Alois Senefelder (vers 1796), c'est d'abord tout un contexte social et, plus tard, economique qui a ate le facteur determinant de lessor de l'af- fiche.

Sous la Revolution, linsurrection, les mou- vements sociaux et politiques exploitent abon- damment ce mode d'expression, et de propaga- tion des idees nouvelles.

A partir de 1840, la societe industrielle cree la necessite de promouvoir ses produits.

Trois decennies plus tard, les affiches prennent de I'envergure: elles envahissent subitement les murs et les lieux publics, en couleurs, et en grand format. Jules Cheret Si, des lors, l'affiche existe bel et bien, si elle obeit A des normes de reproduction, de format, d'exposition et si elle fait partie du decor urbain, elle n'en est pas encore pour autant une oeuvre d'art.

C'est Jules Cheret (1836-1932), grand admi- rateur du peintre italien Tiepolo, qui lui apporte- ra sa dimension artistique et psychologique et qui lui donnera, vers les annees 1860, une impul- sion determinante.

Avec Cheret, l'affiche ne se contente plus d'informer, elle secluit.

Et le charme opere a deux niveaux puisque l'affichiste associe Ia seduction du produit, de Ia marque, a celle de la femme -ce qui, pour l'epoque, etait absolument revolu- tionnaire.

Ainsi Ia plupart de ses affiches mon- trent-elles une jeune fille, frivole, gaie et Legere que l'on surnomma Ia «Cherette» et qui devint un modele social.

Le theme s'y prate d'autant mieux que Cheret applique principalement son art au monde du spectacle.

Ses modeles sont Watteau et Fragonard (d'ailleurs, Manet ne I'a -t -il pas sur- nomme le °Watteau des rues»?).

...di Jules Cheret, le premier, comprit tout Pinter& qu'il y avait a exploiter le pouvoir seducteur de la femme pour faire vendre un produit - quand bien meme it s'agit plus prosaiquement d'essence pour les automobiles. VFolies-Bergere (1893), de Jules Cheret.

Cheret eut pour premiers sujets d'affiche les grands spectacles parisiens, dont pracisament les Folies-Bergere. La femme telle qu'il la reprasente est toujours gale, voire mutine, Were, comme plate a s'envoler. L'Affiche Étudier l'affiche, c'est aller à la rencontre des mouvements artistiques, socioculturels, économiques, politiques de notre temps.

Miroir d'une époque, elle en récupère les normes, les courants, les valeurs.

Elle les amplifie ou elle les impulse dans des buts commerciaux.

L'affiche est la parole, l'imaginaire d'une société.

T our à tour moyen d'information, de promo­ tion, de propagande ou même d'insurrec­ tion, l'affiche s'est très vite révélée un extraordinaire outil de séduction et de pouvoir.

Et c'est par là même que, pour beaucoup, ses rapports avec l'art sont devenus ambigus.

Quand la création n'est pas le seul objectif mais un moyen, à partir de quand et jusqu'où peut-on parler d'art? L'affiche est-elle un objet d'art, ou l'art de conjuguer esthétique et effica­ cité commerciale ou idéologique? L'apparition de professionnels et d'agences publicitaires, et non plus d'artistes indépendants, n'a fait que compliquer le débat.

Les origines Le principe même de la publi_cation murale exis­ tait déjà dans l'Antiquité, en Egypte, en Grèce et dans l'Empire romain.

Chacun avait sa méthode: les Grecs usaient de panneaux de bois (les axones), les Romains, eux, peignaient en rouge et noir sur des murs de chaux appropriés, divisés en rectangles (album).

Ces inscriptions affichées avaient pour but d'informer l'ensemble des citoyens sur des mesures prises par l'autorité, sur des événements qui les concernaient: "publi­ cité" signifiait bien" rendre publique ••.

L'information orale l'emporta néanmoins, et ce n'est réellement que vers le xvi' siècle, en Europe, qu'apparut l'ancêtre direct de l'affiche.

Encore s'agissait-il davantage d'une page illus­ trée, de taille et de typographie modestes (il en sera ainsi jusqu'au XIX siècle).

Initialement.

ces «affichettes•• étaient en majorité le moyen utilisé par les forains pour se faire connaître.

En IS39, François 1' réservera l'affichage aux lois.

Les affiches qui commencent à envahir toutes les villes d'Europe continueront à être réglementées par l'État au cours des XVII' et xv11r siècles.

Plus que l'invention de la lithographie par Alois Senefelder (vers 1796), c'est d'abord tout un contexte social et, plus tard, économique qui a été le facteur déterminant de l'essor de l'af­ fiche.

Sous la Révolution, l'insurrection, les mou­ vements sociaux et politiques exploitent abon­ damment ce mode d'expression, et de propaga­ tion des idées nouvelles.

À partir de 1840, la société industrielle crée la nécessité de promouvoir ses produits.

Trois décennies plus tard, les affiches prennent de l'envergure: elles envahissent subitement les murs et les lieux publics, en couleurs, et en grand format.

Jules Chéret Si, dès lors, l'affiche existe bel et bien, si elle obéit à des normes de reproduction, de format, d'exposition et si elle fait partie du décor urbain, elle n'en est pas encore pour autant une œuvre d'art.

C'est Jules Chéret (1836-1932), grand admi­ rateur du peintre italien Tiepolo, qui lui apporte­ ra sa dimension artistique et psychologique et qui lui donnera, vers les années 1860, une impul­ sion déterminante.

Avec Chéret, l'affiche ne se contente plus d'informer, elle séduit.

Et le charme opère à deux niveaux puisque l'affichiste associe la séduction du produit, de la marque, à celle de la femme -ce qui, pour l'époque, était absolument révolu­ tionnaire.

Ainsi la plupart de ses affiches mon- ~ trent-elles une jeune fille, frivole, gaie et légère "' que l'on surnomma la «Chérette» et qui devint un ~ modèle social.

Le thème s'y prête d'autant mieux ~ que Chéret applique principalement son art au ~ mondt> du spectacle.

Ses modèles sont Watteau ~ et Fragonard (d'ailleurs, Manet ne l'a-t-il pas sur- &, nommé lt> ..

watteau des rues»?).

~ ......

Jules Chéret, le premier, comprit tout l'intérêt qu'il y avait à exploiter le pouvoir séducteur de la femme pour faire vendre un produit - quand bien même il s'agit plus prosaïquement d'essence pour les automobiles.

' Folies-Bergère (1893), de Jules Chéret.

Chéret eut pour premiers sujets d'affiche les grands spectacles parisiens, dont précisément les Folies-Bergère.

La femme telle qu'ilia représente est toujours gaie, voire mutine, légère, comme prête à s'envoler.. »